Saint-André-lez-Lille : la ville qui parle aux jeunes via Snapchat

Saint-André-lez-Lille (59) est l’une des collectivités publiques pionnières dans l’utilisation du réseau social Snapchat pour sa communication. Afin de toucher les jeunes de son territoire, le service jeunesse crée du contenu original pour promouvoir ses activités et son offre culturelle et sportive. Thibault Lanoy, le directeur de la Culture et de la Communication de la ville, nous propose un éclairage sur cette initiative.

D’où vous est-venue l’idée de vous mettre sur les réseaux sociaux ?

Déjà très actif sur les réseaux sociaux à titre personnel depuis 2008 (Facebook et Twitter, puis Instagram, Pinterest et Snapchat), je suivais avec intérêt les évolutions de ces différents outils et l’impact de leur utilisation dans le monde de la communication des entreprises, des médias et de la politique. La communication publique était un peu à la traine dans ce domaine, au-delà de quelques précurseurs dans quelques grandes collectivités (Toulouse, Nantes, etc). Il me semblait nécessaire que les collectivités territoriales utilisent les outils d’information et de communication réellement utilisés par les citoyens.

Pourquoi vous êtes-vous mis sur Snapchat ?

Lors de mes réunions avec le service Jeunesse de la ville, j’ai pu constater que mes collègues avaient des difficultés à communiquer avec le public « Jeune » (les 13-18 ans). Malgré une utilisation régulière de Facebook, ils se plaignaient du faible taux d’engagement de ces jeunes sur les différentes publications du service. Je leur ai donc indiqué qu’ils n’utilisaient peut-être pas le bon outil de communication. Facebook étant devenu un réseau social déjà « ancien » et plutôt « grand public », ses utilisateurs les plus jeunes l’avaient déserté ou peut-être même jamais adopté, se portant plus volontiers vers d’autres applications, du type Snapchat. J’avais déjà utilisé à titre personnel cette application, tout comme un de mes collègues, et c’est donc naturellement que nous avons créé un compte pour la Mairie, devenant ainsi la 3e collectivité de France à y être présent. Nous y avons rapidement adopté les codes des autres utilisateurs.

Comment et pour quelles raisons utilisez-vous le compte Snapchat ?

Nous utilisons cette application pour illustrer au quotidien l’activité du service Jeunesse, et uniquement de ce service. Il est directement géré par nos agents du service Jeunesse, qui échangent aussi avec les jeunes de la ville.

Est-ce que vous créez du contenu dédié à Snapchat et si oui comment le faites-vous ?

En effet, le contenu de nos publications Snapchat est spécifique à cette plateforme : vidéos, photos, utilisation des filtres etc. Tout est créé en direct par les agents du service, depuis leur smartphone.

Utilisez-vous chaque réseau social de la même manière ?

Chaque réseau social possédant ses propres codes et ses publics bien spécifiques, nous adoptons une politique de publication différente pour chaque réseau social et nous ne lions pas les publications automatiquement entre elles.

Réussissez-vous à communiquer avec les jeunes ? Voyez-vous plus de participation et/ou engagement de la part des jeunes ?

La communication avec le public « Jeune » est, pour nous, comme pour toutes les collectivités, plutôt difficile. Parce que leurs codes changent très rapidement et que l’image de l’institution « Mairie » peut rapidement être un repoussoir , il faut faire preuve de subtilité et constamment s’adapter aux évolutions de leurs codes.  Toutefois, lorsque nous arrivons à gagner la confiance de ce public, sans nous caricaturer en « mode jeune », nous remarquons une participation et un engagement plus important de ce public, qui peut aussi être fier de porter un message auprès des « ainés » et des institutions.

Propos recueillis par Claire Plouy